Nieletni i alkohol w social mediach – co wiemy na ten temat?
Autor: Adrian Goss
Dziś świata nie można analizować wyłącznie lokalnie. Coraz częściej powinniśmy patrzeć na niego globalnie – także gdy mówimy o zdrowiu publicznym, mediach społecznościowych i zachowaniach młodych ludzi. To, co pojawia się na ekranie telefonu nastolatka w jednym kraju, bardzo często jest częścią tego samego globalnego przekazu kulturowego, trendu oraz modelu życia, który oddziałuje na młodych odbiorców na całym świecie. Właśnie dlatego kontakt nieletnich z treściami promującymi alkohol w mediach społecznościowych nie jest już tylko pojedynczym problemem, ale elementem znacznie szerszego zjawiska.
Kontakt dzieci i nastolatków z treściami promującymi alkohol często nie zaczyna się w sklepie ani w telewizji, a w telefonie – podczas przeglądania Instagrama, oglądania stories i śledzenia ulubionych gwiazd. Problem polega na tym, że dla młodego odbiorcy taka promocja bardzo często nie wygląda jak reklama, tylko jak zwykła publikacja celebryty, element stylu życia, sukcesu, codzienności.
Badanie opublikowane w czasopiśmie Pediatrics pokazuje, że promowanie alkoholu przez celebrytów w mediach społecznościowych jest zjawiskiem powszechnym i bardzo łatwo dostępnym dla nieletnich. Przeanalizowano 85 673 posty na Instagramie opublikowane w latach 2020-2023 przez 112 celebrytów posiadających własne marki alkoholowe. Z badania wynika, że aż 75% opublikowało przynajmniej jeden post dotyczący swojej marki alkoholu.
Skala obecności tych marek w mediach społecznościowych była wyraźna także na poziomie profili samych gwiazd. Badacze wykazali, że 37,5% analizowanych celebrytów umieszczało nazwę swojej marki alkoholowej już w biografii na Instagramie. Łącznie 3,4% wszystkich przeanalizowanych postów zawierało odniesienie do należącej do celebrytów marki alkoholu. To pokazuje, że nie chodzi o pojedyncze, incydentalne wzmianki, ale o stały element internetowej obecności części celebrytów.
Szczególnie niepokojące są dane dotyczące oznaczania reklamowego charakteru takich treści. Z badania wynika, że tylko 1,7% postów promujących markę alkoholu zawierało w podpisie wyraźne ujawnienie sponsorowanego charakteru wpisu. W praktyce oznacza to, że zdecydowana większość takich publikacji mogła być odbierana bardziej jako spontaniczna część wizerunku celebryty niż jako komunikat marketingowy.
Jeszcze ważniejszy jest jednak wątek dostępności tych treści dla młodych użytkowników. Badacze sprawdzili to z użyciem symulowanego konta 15-latka. Okazało się, że 98% ocenionych postów – dokładnie 646 z 660 – było dla takiego konta widocznych. To oznacza, że nastolatki mogą bez większych przeszkód oglądać treści promujące alkohol, nawet jeśli formalnie nie powinny być ich odbiorcami.
Wnioski są trudne do zignorowania. Media społecznościowe stały się przestrzenią, w której reklama alkoholu może działać subtelniej, skuteczniej i mniej przejrzyście niż w tradycyjnych kanałach. Gdy za marką stoi znana twarz, przekaz zyskuje dodatkową siłę – buduje skojarzenia z atrakcyjnością, sukcesem i stylem życia. Dla nieletnich może to być pierwszy regularny kontakt z normalizowaniem alkoholu w codziennej komunikacji online.
Autorzy badania podkreślają, że potrzebne są bardziej rygorystyczne regulacje dotyczące promocji alkoholu w mediach społecznościowych. Chodzi zarówno o lepsze oznaczanie treści marketingowych, jak i realną ochronę nastolatków przed ekspozycją na tego rodzaju przekazy. W świecie, który coraz wyraźniej funkcjonuje globalnie, takie działania przestają być dodatkiem – stają się koniecznością.
Na podstawie: Alen GD, Cook M, Anderson-Luxford D i wsp. Celebrity-Owned Alcohol Brands Promoted on Social Media. Pediatrics 2026;157(3):e2025072753; DOI:10.1542/peds.2025-072753. PMID:41655770.
Podobne aktualności
Strona przeznaczona dla lekarzy i osób pracujących w ochronie zdrowia. Wchodząc tu, potwierdzasz, że jesteś osobą uprawnioną do przeglądania zawartych na tej stronie treści.